博客

在杭州经营女装长达九年的林晚（化名），旗下覆盖天猫旗舰店、抖音店铺直播以及拼多多店铺。

十月初，她放弃了团队耗时两周制定的双十一方案：取消了三分之二的达人直播安排，将预算转移至旗舰店的会员专属产品，并为每个销售渠道准备了不同规格的商品组合。

她为今年双十一设定的业绩指标中，没有总交易额，只有两项：利润率与老客户复购比例。

“过去问的是能卖出多少，今年先问能剩下多少。”

她说话时并未流露沮丧，反而显得踏实，“账目算清了，心里才有底气。”

林晚并非个例。

2026年的双十一，各大平台依旧节奏紧凑：快手于10月7日率先开启预售；京东在10月12日晚8点启动现货销售；10月15日，天猫与京东分别在上海和北京举办双十一发布会，抖音商城好物节也在同日启动。

今年双十一的参与规模也刷新了纪录。根据天猫透露的信息，今年共有100万个全球品牌和7200万款商品参与天猫双十一，均创下历史新高，另有6万名商家将首次登上这个舞台。

尽管参与人数众多，但游戏规则已经改变。商家不再将双十一视为一场孤注一掷的豪赌，而是当作一年中最重要的“期末考试”：考核的不再是谁的声音更大，而是谁的基本功更扎实。

这种集体的冷静，正是理解今年双十一的关键。

双十一商家多了“平常心”

10月15日晚上7点，距离抖音双十一好物节正式启动还有一小时，赵鹏（化名）的两个店铺直播账号已同时开播。

他在临沂从事卤味零食生意已有四年，将所有资源都押注在抖音上：两个店铺直播账号和一个达人分销网络。

今年双十一，他将店铺直播时长从每天8小时延长至14小时，备货量比去年增加了五成，主打适合秋冬囤货的礼盒装。

“零食退货率低，不怕冲动消费，就怕流量来的时候接不住。”他说，“达人直播我今年只保留了两场用于测试新品，主力全在店铺直播，毕竟达人帮你卖一场，店铺直播天天都是自己的。”

赵鹏的策略，恰好符合抖音今年双十一的节奏。

根据抖音电商公布的数据，双十一首日，平台成交额超过百万元的商家数量同比增长74%，店铺直播成交额超过千万元的商家数量同比增长96%，首次参加双十一就成交额破百万元的达人数量同比增长30%。

这三个数字指向同一个事实：增长并未消失，只是分布发生了变化，从少数头部主播的直播间，转移到了更多像赵鹏这样的店铺直播和新商家手中。

不过，即便是最坚定的赵鹏，谈及今年双十一也少了几分往年的兴奋，多了几分平常心。这种平常心，几乎是今年商家的共同特征。

“一年四季都有促销活动，大家已经不再特别重视‘双十一’这个旺季。”

一位国货品牌人士在接受媒体采访时坦率地说，“‘双十一’确实能做到最低价，但低几块钱也是最低价。”

当低价从“一年一次”变成“全年无休”，商家对双十一的心态也从“一决胜负”变成了“重要，但不必孤注一掷”。

这未必是热情消退，更像是一种经营上的成熟。

成熟还体现在敢于直面问题。

童装品牌安奈儿在2026年中报中提到，“线上渠道流量红利减退，获客成本持续上升，单纯依赖线上获客的增长模式面临瓶颈”。

家纺品牌梦洁股份在财报中反思“低价促销模式难以持续”，并随之调整渠道结构；直播电商公司遥望科技则主动提出，行业正在从“流量驱动”转向“价值驱动”。

商家的变化，也源于大盘中的结构性亮点。

国家统计局数据显示，今年前8个月社会消费品零售总额增速为1.1%，整体平稳；

在总量之下，结构却在悄然升级。

上半年全国居民人均可支配收入名义增长5.2%，消费者的购买力基础依然存在；通讯器材类商品8月单月增速达到27.3%，国家补贴和新品周期持续释放换新需求；化妆品、线上食品等品类保持稳定增长。

更值得关注的是服务消费的崛起：今年上半年，服务消费的增速接近商品消费的5倍。消费并未消失，而是在转向更健康的轨道。

正因为看到了这些新轨道，平台的投入毫不含糊。

10月15日同一天，天猫和京东分别在上海和北京举办双十一发布会：阿里披露今年共有100万个全球品牌和7200万款商品参与天猫双十一，均创历史新高，开卖前一个月在淘宝天猫首发新品的商家数量同比增长64%，另有6万名商家将首次登上这个舞台；京东宣布10月12日开启的双十一首日，下单用户数实现同比双位数增长。

对商家来说，这是一个更普惠、也更可持续的双十一。

GMV的算法失灵了 商家重算三笔账

平常心背后，是商家集体升级了一套算法——从“追求规模”切换到“计算利润”。

这套新算法，核心是三笔账。

第一笔是退货账。

在社交媒体上，有商家抱怨，凑单退货率在30%至60%之间。这在往年是行业心照不宣的隐性成本，但今年被公开摆上台面。

根据媒体对上市公司中报的梳理，深市39家服饰、家纺、鞋履、箱包公司中，有24家首次批量披露了分平台退货率——男装品牌步森的抖音渠道退货率为70.36%，淘天渠道为47.23%；报喜鸟的抖音退货率为49.9%，天猫为38.3%；汇洁股份抖音为42.1%、天猫为29.4%。

摸清不同渠道的退货规律后，商家开始有针对性地调整：直播间的冲动消费导致高退货率，旗舰店的搜索购买带来高复购率，预算该向哪里倾斜，一目了然。

第二笔是利润账，而且已经有人从中获益。

一位电商业内人士向商业数据派表示，几个设计师女装品牌今年主动调整了达人直播场次结构，将商品资源收回旗舰店，虽然成交额没有明显增长，但利润却有所提升。

三只松鼠最新财报好转的关键动作，同样也是优化直播投放、加强货架运营。

商业数据派与多位品牌负责人交流发现，利润、效率和用户资产成为今年出现频率最高的关键词。

正如百联咨询创始人庄帅总结的那样：“大促不再只是追求销售，还要追求利润和复购。”

第三笔是时间账。

快手将双十一拉长至40天，拼多多的活动期从10月15日持续到11月30日。

战线拉长，一度被视为负担，但会算账的商家反而从中看到了“机会”：不必再押注一两个爆发节点，而是将备货、投流、直播排期平均分配到整个周期。

艾媒咨询CEO张毅对商业数据派表示，利润现在已成为商家决定如何开展大促的重要依据。

三笔账算完，方向就清晰了：告别“赔本赚吆喝”，拥抱“有利润的增长”。

这不是收缩，而是升级。

换一套打法 商家和平台想到一块儿去了

算法变了，打法也随之改变。

今年双十一商家最大的动作，不是降价，而是重新为各个平台排序。

财报中的渠道调整密集得罕见：探路者将天猫店从代运营转为品牌自营；爱慕股份打通了“小红书种草、天猫旗舰店承接”的链路；歌力思以天猫为基础，辐射其他公域。

连最不缺渠道的国际品牌也在收缩。

耐克宣布清退国内数千家在线经销商，将线上销售集中至官网和官方旗舰店；运动休闲品牌Alo将中国内地第一家官方旗舰店设在天猫，再谈其他渠道。

根据媒体梳理，在深市39家纺服公司的财报中，“私域、会员、复购”出现了9次，“渠道结构调整”出现了8次。

这些动作指向同一件事：品牌要将定价权和用户资产，从主播的直播间拿回到自己手中。

平台显然理解了商家的算盘，并开始迎合它。

天猫今年将跨店满减改为官方立减。根据公开资料，淘天从去年起就在说服商家用更简单的方式让利，今年报名双十一的核心要求就是商家提供立减；同时将资源集中于新品和高价值用户，5万款超级单品、2000款旗舰店专属礼盒，本质上都是帮助商家避开全网比价、守住毛利。

京东则将竞争从价格转向确定性：首次推出全品类“多买多返”，并首次公开覆盖超百项细分服务的服务全景图，从10月28日起每月举办一场“超级服务日”。

抖音的战报结构本身就是一种表态。

数据显示，抖音店铺直播成交额破千万的商家增长96%、首次参战破百万的达人增长30%，增长引擎正从达人直播间转向商家自己的店铺直播间。

亿邦动力在商家调研中写下的一句话，可以当作这一转变的总结：商家开始告别“数字崇拜”，转而追问如何“卖得久、卖得值”。大促的终点不是成交，而是关系的开始。

有趣的是，老玩家祛魅的同时，新玩家正在涌入。

数据显示，天猫今年有6万名商家是首次参加双十一，抖音首次参战就破百万的达人增加了三成，快手9月在杭州的双选会吸引了上千位商家和达人提前备货组货。

有人收缩、有人进场，双十一在第18个年头完成了一次静悄悄的换血。

结语

林晚的双十一方案最终版只有一页纸：达人直播只保留两场用于测试新品，主力商品放在旗舰店，拼多多渠道只走专供规格的库存商品。“卖得久比卖得多重要。”她说。

这或许就是今年双十一商家众生相的底色：他们很少谈论增长了，但计算利润、复购和用户资产时，反而比以往任何一年都更清楚自己在做什么。

做生意最朴素的逻辑终究是赚钱：当整个行业重新想起这句话，双十一才算真正进入了成熟期。